當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 ATS童鞋營(yíng)銷策劃后記 作者：麥肯·光華 日期：2007-11-10 字體：[大] [中] [小]

    毋庸置疑，卡通品牌占據(jù)了童鞋市場(chǎng)的半壁江山。眾多卡通品牌恰似一群鷗鷺，徘徊在水草豐美的岸邊，分享藍(lán)海市場(chǎng)的空前利益；然而“人為財(cái)死，鳥為食亡”，卡通品牌走向泛濫的今天，競(jìng)爭(zhēng)也是在所難免，但在遠(yuǎn)未成熟的童鞋市場(chǎng)，在沒(méi)有真正的生存威脅到來(lái)之前，再激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)都顯得異常平靜——沒(méi)有搏殺，沒(méi)有血腥，甚至少有領(lǐng)地意識(shí)，有的只是簡(jiǎn)單的廝打招式、快意的口舌之爭(zhēng)，其間的生存與死亡完全只是一種自然生態(tài)！然而，這種愜意、平靜的生存狀態(tài)只是暫時(shí)的，大鱷浮出水面之時(shí)，一切將驟然生變……
    鷗鷺海岸？ 揭密童鞋市場(chǎng)基因
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nbsp;   童鞋企業(yè)表面看來(lái)發(fā)展健康，形勢(shì)大好，但骨子里的基因卻疾病纏身，隱憂重重。
    1.童鞋市場(chǎng)品牌之痛
    中國(guó)童鞋市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展和近九年的品牌洗禮之后，形成了上述“鷗鷺海岸”式的市場(chǎng)格局，然而多數(shù)品牌卻都面臨品牌迅速老化的危機(jī)，尤以卡通品牌為甚�？ㄍㄆ放迫缤�野草一般，具有強(qiáng)大的生命力卻只有短暫的生命期，暖風(fēng)吹到就迅速萌蔓，冷風(fēng)襲來(lái)則立刻萎靡。
    童鞋消費(fèi)市場(chǎng)表面看來(lái)品牌暗戰(zhàn)正酣，但實(shí)際上并未真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卡通品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)只是掩人耳目的市場(chǎng)假象。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)童鞋卡通品牌而言，品牌價(jià)值完全偏離、經(jīng)營(yíng)理念絕對(duì)投機(jī)、營(yíng)銷套路基本業(yè)余！
    回顧中國(guó)童鞋行業(yè)的發(fā)展，與其他行業(yè)的發(fā)展歷程迥然不同，在邁過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)后，面對(duì)著巨大的潛在市場(chǎng)需求，以O(shè)EM和外銷出身的童鞋生產(chǎn)企業(yè)利用各種現(xiàn)成的、風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象作為品牌載體，沒(méi)有經(jīng)過(guò)品牌培植過(guò)程便直接進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，快速開拓藍(lán)海市場(chǎng)，可以說(shuō)，卡通品牌打亂了童鞋品牌的發(fā)展秩序，破壞了品牌發(fā)展的一般規(guī)則，童鞋的品牌化經(jīng)營(yíng)衍變成急功近利的品類投機(jī)！
    實(shí)際上，對(duì)于卡通品牌這些“心肝寶貝兒”來(lái)講，很多童鞋企業(yè)都只是個(gè)“后媽”而已，卡通品牌實(shí)際上變成為一種投機(jī)“標(biāo)的”， 童鞋企業(yè)只是想借藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)利用卡通品牌圖個(gè)“嫁衣裳”罷了，而對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則一開始就沒(méi)放心上，畢竟卡通品牌不是自己的“親生骨肉”，或者說(shuō)被勝利沖昏頭腦的童鞋企業(yè)，對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略本就無(wú)所適從。相對(duì)而言，從童鞋向青少年運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)型的七波輝等從油鍋里爬出來(lái)的少數(shù)非卡通品牌，經(jīng)歷過(guò)了品牌發(fā)展一般過(guò)程，也真正擎起了中國(guó)童鞋向品牌時(shí)代進(jìn)軍的大旗。
    2.童鞋市場(chǎng)渠道之癢
    面對(duì)近300億的龐大潛在市場(chǎng)，中國(guó)童鞋品牌大都表現(xiàn)得急功近利，一直逃離不了做批發(fā)的怪圈。雖然有些擁有數(shù)個(gè)卡通品牌的大企業(yè)出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一心想控制終端獲取更好的管理靈活度和更大的利潤(rùn)空間，有進(jìn)入童鞋專賣領(lǐng)域之意，但由于童鞋的季節(jié)性消費(fèi)限制、品牌不規(guī)范、以及缺乏可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�短時(shí)間內(nèi)又不能探索出一條切實(shí)可行的終端專賣之路，另外經(jīng)銷商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顧慮而缺乏魄力使得渠道變革心有余而力不足，諸多因素使得童鞋市場(chǎng)的渠道破冰陷入迷津，童鞋專賣儼然成為可望而不可即的空中樓閣。
    總之，一方面是童鞋的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)已然成熟，另一方面卻是童鞋品牌專賣舉目無(wú)期，童鞋市場(chǎng)的渠道之癢亦是頑疾。
    3.童鞋市場(chǎng)價(jià)格之惑
    對(duì)于童鞋市場(chǎng)的最大困惑或許就是：童鞋品牌定位與產(chǎn)品價(jià)格策略嚴(yán)重分離，市場(chǎng)需求尚未得到充分滿足便提早進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)！
    我們看到，一些定位在中高檔的童鞋品牌定價(jià)區(qū)間竟然從二十幾元到幾百元，那么我們不禁要問(wèn)：定價(jià)二十幾元的童鞋產(chǎn)品的品牌價(jià)值哪里去了？中高檔童鞋品牌的品牌價(jià)值難道就是“便宜”？品牌定位為什么與價(jià)格策略背道而馳？
    其實(shí)，道理很簡(jiǎn)單，整個(gè)行業(yè)一味的搞批發(fā)，就只能讓渠道牽著品牌的鼻子走，無(wú)法系統(tǒng)組織、無(wú)法有效操控的渠道網(wǎng)絡(luò)，價(jià)格無(wú)疑成為唯一的利潤(rùn)杠桿，這樣一盤散沙的烏合之眾永遠(yuǎn)不會(huì)意識(shí)到品牌價(jià)值可能帶給他們的利潤(rùn)空間！同時(shí)企業(yè)不注重自有品牌的培養(yǎng)，一味的養(yǎng)著一些“洋孩子”，又對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)心存顧慮，渠道破冰也就永無(wú)可能！而如果不能解決渠道困局，品牌就沒(méi)有辦法真正發(fā)揮效力，那么價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)的常態(tài)。
    4.童鞋市場(chǎng)產(chǎn)品之癥
    面對(duì)著搶不完的市場(chǎng)空間和表面看來(lái)相對(duì)單一的市場(chǎng)需求，童鞋品牌大都重視產(chǎn)品模仿而輕視產(chǎn)品研發(fā)，忽視對(duì)消費(fèi)者需求的深度調(diào)研和深刻解讀，產(chǎn)品的款式也一味的迎合多數(shù)消費(fèi)者，面向所有的兒童提供一樣的產(chǎn)品，缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品品牌個(gè)性，導(dǎo)致童鞋產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，產(chǎn)品訴求更是無(wú)計(jì)可施。而事實(shí)上產(chǎn)品款式的單一也正是童鞋渠道由批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌專賣的桎梏之一。
    中國(guó)童鞋市場(chǎng)總體的基因脈絡(luò)就是這樣：看似壯觀的品牌布局暗藏著巨大的市場(chǎng)漏洞，“洋孩子”支撐起的半邊天究竟能走多遠(yuǎn)？批發(fā)模式下童鞋品牌定位與產(chǎn)品價(jià)格策略背道而馳，品牌什么時(shí)候可以牽著渠道的鼻子走，真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值？無(wú)視深層需求的產(chǎn)品、缺乏專業(yè)套路的營(yíng)銷、急功近利的品牌讓整個(gè)行業(yè)陷入迷局，突圍之路由誰(shuí)引領(lǐng)？
    江畔愚翁  細(xì)說(shuō)行業(yè)成長(zhǎng)變局
    變局一：溫和的過(guò)渡——后進(jìn)品牌的成長(zhǎng)機(jī)遇期
    我們看到，陷入迷津的童鞋企業(yè)在經(jīng)歷兩年的迷茫之后，已經(jīng)模糊的意識(shí)到品牌的重要以及品牌運(yùn)作的必要，一方面開始有步驟、有目的地著重培養(yǎng)自有品牌，為渠道變革作準(zhǔn)備，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做策略鋪墊；另一方面繼續(xù)搜羅新近出現(xiàn)的流行卡通品牌，有意識(shí)的淘汰即將結(jié)束生命的卡通品牌，從而保證三到四個(gè)的品牌保有量，鞏固原有銷售渠道，維持合理利潤(rùn)空間。也就是說(shuō)，我國(guó)童鞋行業(yè)已經(jīng)開始覺(jué)醒，并且正在步入品牌運(yùn)作的過(guò)渡期，只不過(guò)這個(gè)過(guò)渡采用了一種比較溫和的方式，即在不損傷企業(yè)元?dú)獾那疤嵯拢�有步驟、有計(jì)劃的進(jìn)行自有品牌的運(yùn)作；其實(shí)，這種過(guò)渡表面看來(lái)缺乏壯士斷腕的魄力，但實(shí)際上卻是企業(yè)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的明智之舉，現(xiàn)有卡通品牌無(wú)疑是這些企業(yè)的“根據(jù)地”，同時(shí)也可能是企業(yè)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略犧牲品。
    而正是由于多數(shù)童鞋企業(yè)的品牌運(yùn)作采用了這種比較溫和的過(guò)渡方式，所以才給有實(shí)力、有能力進(jìn)行有效品牌運(yùn)作的后進(jìn)品牌留足了充裕的發(fā)展時(shí)間和相對(duì)寬裕的發(fā)展空間，據(jù)此筆者認(rèn)為，精通單一品牌運(yùn)作的實(shí)力企業(yè)或?qū)⒅亟M行業(yè)格局，時(shí)間短則三、五年，長(zhǎng)則不過(guò)八、九年。
    變局二：渠道變革——品牌運(yùn)作的黃金機(jī)會(huì)點(diǎn)
    童鞋的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)已然形成，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)具備了發(fā)展童鞋專賣模式的客觀條件，同時(shí)童鞋品牌也急需品牌專賣這種零售業(yè)態(tài)來(lái)提升和維護(hù)品牌的形象定位、價(jià)值內(nèi)涵，告別令人頭疼的價(jià)格戰(zhàn)。但是由于多種現(xiàn)實(shí)因素的限制，童鞋品牌專賣之路并不好走。
    目前，少數(shù)新進(jìn)入我國(guó)童鞋市場(chǎng)的品牌正在走牌專賣店、品牌專柜的模式，比如從成人鞋擴(kuò)展到童鞋的紅蜻蜓童鞋品牌，也有一些多元發(fā)展、多品牌經(jīng)營(yíng)的童鞋企業(yè)已經(jīng)開始探索兒童專賣店的模式，童鞋、童裝、兒童飾品一應(yīng)俱全，規(guī)避了童鞋品牌專賣產(chǎn)品款式過(guò)于單一的弊端。然而，事實(shí)上我們只能認(rèn)為童鞋市場(chǎng)已經(jīng)開始有了品牌專賣的趨勢(shì)，但是真正把品牌專賣作為當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的童鞋品牌還是鳳毛麟角，品牌專賣尚有非常巨大的潛在發(fā)展空間。
    筆者認(rèn)為，對(duì)于童鞋市場(chǎng)的渠道變革來(lái)講，完全沒(méi)有必要操之過(guò)急、非此即彼（即除了批發(fā)，就是品牌專賣），企業(yè)完全可以尋求一種介于常規(guī)批發(fā)和品牌專賣之間的渠道模式作為渠道變革的過(guò)渡。說(shuō)白了，童鞋市場(chǎng)的渠道變革本質(zhì)上是“怎樣讓品牌牽著渠道的鼻子走”，讓品牌定位、品牌價(jià)值真正的從產(chǎn)品定價(jià)策略中長(zhǎng)期的體現(xiàn)出來(lái)！渠道無(wú)疑將是未來(lái)童鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但品牌更將是企業(yè)參與角逐的堅(jiān)強(qiáng)后盾，可以肯定的是，今后誰(shuí)的品牌運(yùn)作成功的操作了渠道環(huán)節(jié)，那么誰(shuí)就將立于未來(lái)童鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地！
    變局三：產(chǎn)品研發(fā)——?jiǎng)?chuàng)新渠道的核心支撐點(diǎn)
    對(duì)于童鞋市場(chǎng)來(lái)講，品牌要想牽著渠道的鼻子走，那么渠道變革的扁平化無(wú)疑將是大勢(shì)所趨，而渠道的扁平化客觀上需要企業(yè)能夠提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，能夠提供滿足不同消費(fèi)者需求的個(gè)性產(chǎn)品。另一方面，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的支撐，品牌的個(gè)性不是僅僅依靠品牌文化、品牌故事來(lái)塑造的，更要依靠強(qiáng)有力的產(chǎn)品訴求作為載體，畢竟買童鞋不同于買書籍，更多的還是為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要。
    毫不掩飾的講，如果哪家企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還沒(méi)有提上議事日程，那么未來(lái)他就必將失去中高檔童鞋市場(chǎng)，最終淪為便宜貨；與之相反，如果哪家企業(yè)的童鞋品牌具有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性和十足的競(jìng)爭(zhēng)力，那么他就有能力在品牌運(yùn)作和創(chuàng)新渠道上大踏步前進(jìn)！
    堅(jiān)冰未破  敢問(wèn)大鱷何時(shí)出水
    眾所周知，童鞋市場(chǎng)尚沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且行業(yè)整體被市場(chǎng)表面的堅(jiān)冰所限，大鱷出水難以預(yù)知：眾多經(jīng)營(yíng)混亂、前途叵測(cè)的卡通品牌穩(wěn)固占據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)并瘋狂掠奪潛在市場(chǎng)，讓一心想在品牌運(yùn)作上有所作為的后進(jìn)品牌望而卻步。
    謀而后動(dòng)。真正的童鞋大鱷到來(lái)之前，注定要審時(shí)度勢(shì)，從品牌運(yùn)作、渠道策略、產(chǎn)品策略以及宣傳策略等諸多方面著手，做細(xì)致而周到的市場(chǎng)調(diào)研和策略準(zhǔn)備，做到“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”。作為后進(jìn)品牌，在ATS童鞋品牌的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，我們經(jīng)過(guò)深入地市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)分析，針對(duì)目前童鞋品牌的諸多軟肋和未來(lái)市場(chǎng)變局中千載難逢的機(jī)遇，提出以下策略建議：
    品牌宣傳策略：與現(xiàn)有童鞋品牌的賣點(diǎn)形成區(qū)隔，以品牌自身的“童趣”、“成長(zhǎng)”和“夢(mèng)想”的品牌個(gè)性作為獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)品牌運(yùn)作、系列宣傳手段將ATS品牌巨大的文化底蘊(yùn)和社會(huì)影響力轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。以現(xiàn)有廣告語(yǔ)作為過(guò)渡，打造品牌知名度并向消費(fèi)者灌輸其對(duì)品牌個(gè)性的聯(lián)想；然后隨著各方面時(shí)機(jī)的成熟，適時(shí)以更有沖擊力，更能體現(xiàn)“童趣”、“成長(zhǎng)”和“夢(mèng)想”的廣告語(yǔ)作為引爆品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力的導(dǎo)火索。
    渠道策略：放棄省級(jí)經(jīng)銷商代理制，以地、市級(jí)代理作為產(chǎn)品招商的基礎(chǔ)單位，同時(shí)豐富和完善終端形象建設(shè)，發(fā)展品牌專賣加盟店和品牌加盟專柜的零售形式，采用扁平化的渠道運(yùn)營(yíng)策略，全面掌控渠道管理。
    價(jià)格策略：精確鎖定中高檔童鞋市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格策略緊跟品牌定位，嚴(yán)控經(jīng)銷商低價(jià)投機(jī)獲取利潤(rùn)，以品牌運(yùn)作帶動(dòng)合作伙伴受益，規(guī)避日趨激烈的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。
    產(chǎn)品策略：經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用者、核心購(gòu)買者、延伸購(gòu)買者、影響決策關(guān)系人等產(chǎn)品消費(fèi)人群的分析，確定在短期內(nèi)產(chǎn)品款式難以豐富完善的情況下，對(duì)產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行必要的改進(jìn)和豐富，使之更有品牌個(gè)性，更符合消費(fèi)者的深層心理需求；同時(shí)豐富的產(chǎn)品形式更能夠有效堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。
    目前，我國(guó)童鞋市場(chǎng)的規(guī)模保守的估計(jì)是300億之巨，那么對(duì)于現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，任何一個(gè)精于運(yùn)作的品牌大鱷的浮出水面，都必然會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)遭遇震動(dòng)，讓現(xiàn)有各童鞋品牌陷入恐慌。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、品牌眾多、如若冰封的中國(guó)童鞋市場(chǎng)，大鱷突破堅(jiān)冰、浮出水面之路似乎還很漫長(zhǎng)，但作為立志要改變童鞋市場(chǎng)格局的非卡通品牌經(jīng)歷緩慢的孕育過(guò)程是必然的，而分娩的一刻必將見(jiàn)證“大鱷出水，驚起一灘鷗鷺”的市場(chǎng)變局！


麥肯·光華 —— 中國(guó)的麥肯·錫！ 中國(guó)最著名的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一，中國(guó)招商策劃金字招牌，集合多名管理、營(yíng)銷、廣告、創(chuàng)意、策劃、新聞等行業(yè)創(chuàng)作精英組成，曾經(jīng)為300多企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷傳播策劃和新產(chǎn)品招商策劃。另北京麥肯·光華面向全國(guó)誠(chéng)招區(qū)域獨(dú)家加盟商，歡迎來(lái)電咨詢！ 電話：010-86066466 86066077 13371767808 網(wǎng)址：www.sohu158.com E-mail: kykybb@sohu.com MSN：piao709@hotmail.com